Votre avis personnel ne compte pas. Ne le prenez pas mal, mais pour juger une publicité, les “j’aime / j’aime pas” n’avancent à rien. Pourquoi ? Tout simplement parce que seul le consommateur final a le droit de citer. Alors arrêtons avec les goûts et les couleurs ! Comment ? En nous fiant à l’argumentation de la réponse créative. C’est le document que tout annonceur doit demander à son agence pour se forger un jugement pertinent.
Vous avez vu le nouveau logo Décathlon ? Vous aimez ou pas ? Personnellement, je m’en contrefiche ! Pourtant, je suis consommateur de la marque. Mais mon regard de créatif publicitaire m’oblige à mettre ce changement en perspective. Pourquoi ce choix arrive maintenant ? Où en est la marque aujourd’hui ? Quel objectif veut-elle remplir demain ? Au-delà de mon petit avis personnel, il y a bien d’autres enjeux derrière une telle manœuvre. Alors, plutôt que d’estimer qu’un logo est raté, ou non, je préfère m’attacher à sa justification créative. Découvrez pourquoi en lisant la suite.
Qui aime la publicité ?
On se rappelle tous de cette publicité. Vous vous souvenez ? C’était celle qui était tellement drôle… Mais si ! Elle parlait de quelle marque déjà ? Tiens, je ne sais plus… C’est dommage, hein ? Surtout pour les milliers d’euros investis par l’annonceur. Vous ne trouvez pas ? Bref, on a tous parlé au moins une fois d’une pub marrante vue à la télé. Et même si elle vantait les mérites d’un produit qui ne nous intéressait pas, elle nous a permis de passer un bon moment. On est bien avancé, non ?
Oui, on est bien avancé malgré tout. Car cette publicité fait parler, et c’est déjà pas mal. Cependant, en tant que professionnel de la communication, on peut se poser la question de son efficacité. Le temps où l’on faisait décoller les voitures des portes-avions est loin maintenant. Aujourd’hui, la publicité est devenue plus rationnelle. Souvent au détriment de sa créativité, mais encore plus fréquemment pour aider les marques à construire une image pérenne et pertinente. Mais étudions le problème plus en détail.
Une réponse créative à un objectif précis
Tous les créatifs le savent. Les pires retours qu’on puisse leur faire lors d’un debrief, ce sont les “j’aime / j’aime pas”. Ces avis s’accompagnent généralement de commentaires comme : “Ce bleu est vraiment trop bleu.” Ou “Cette accroche n’est pas assez organoleptique.” Et ces derniers sont nuisibles… Car une publicité doit plaire pour les bonnes raisons. Bien évidemment, c’est au regard du brief agence que celle-ci doit y arriver. Parce que ce document énonce la problématique de communication à résoudre, la réponse créative ne doit pas laisser de place au doute. Alors, comment argumenter autour d’une création publicitaire ?
Tous les professionnels en agence le savent. Mais en tant qu’annonceur, ce n’est pas facile de choisir, et de juger, une piste créative. C’est d’autant plus vrai pour les PME, car celles-ci n’emploient pas toujours de communicants en interne. Et forcément, on peut vite reprendre sa casquette de consommateur. Pourtant, c’est un travers qu’il faut absolument éviter pour le bien de son image de marque. Parce qu’on est parfois partial, parce qu’un biais se met en place rapidement avec la déformation professionnelle… Il vaut mieux s’en remettre à l’argumentation de la réponse créative. Car, même si le consommateur final ne verra jamais la justification de la création, celle-ci doit être suffisamment précise et convaincante.
Le consommateur est le seul juge
Il est notre seule boussole. Pour créer une trajectoire de marque convaincante, pour juger une publicité, le consommateur doit être au centre de nos préoccupations. Et parce que l’annonceur le connaît le mieux, ce dernier ne doit pas l’oublier au moment de prendre sa décision. En amont de la création, le brief permet de cerner la demande client, autant que la cible. Donc la réponse créative ne peut être construite qu’autour du consommateur. Dans le cas où une dissonance se ferait ressentir, ce n’est pas une question de goût personnel qui doit entrer en jeu, mais bien la perception du client final.
Ça me fend toujours le cœur. C’est tellement dommage de voir une bonne idée être tuée dans l’œuf pour les mauvaises raisons… Non pas parce que je serais persuadé de détenir la vérité absolue. Mais parce qu’en agence, j’ai été confronté à des avis qui étaient trop personnels. Et que cela nuit gravement à la création. Alors, posons-nous les bonnes questions. À savoir, les mêmes qui animent vos consommateurs. Car, c’est pour moi la seule et unique façon de mettre les égos de côté.
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