Un brief n’est pas toujours parfait. Alors que c’est un document indispensable pour résoudre efficacement une problématique de communication. Mais quand on est obligé de trouver une solution pertinente, il faut changer sa vision du brief. Car en transformant celui-ci en question consommateur, la réponse créative s’impose de façon naturelle.
En théorie, il peut tenir sur une feuille A4. Mais dans la pratique, il est parfois beaucoup plus épais… ou à l’inverse, presque inexistant ! Eh oui, le brief n’est pas traité de la même manière d’une agence à l’autre. C’est malgré tout un sujet stratégique, puisque son modèle est défini par l’équipe dirigeante. C’est également un sujet politique pour la même raison. Dans le même temps, il incarne la philosophie de l’agence, puisqu’il pose un périmètre de réflexion. En bref, c’est un document important. Cependant, c’est bien trop souvent une source de tension entre les équipes commerciales et créatives ! Tout simplement parce que celles-ci ont des visions différentes de son utilité. Pendant que la première y voit un cadre permettant de respecter la demande annonceur, la deuxième le considère comme un tremplin offrant la possibilité d’exprimer des idées. De plus, certains éléments peuvent manquer pour répondre à la problématique posée. Alors, comment faire quand cela arrive ? Comment transformer le brief agence afin qu’il fasse partie de la solution, plutôt que du problème ?
Le problème du brief d’agence
Tous les publicitaires le savent. Il n’y a jamais de souci avec le brief. Quelle que soit l’agence, ou l’importance du sujet à traiter, ce document comporte toujours toutes les infos dont on a besoin : le contexte, les objectifs de com, la concurrence, le positionnement, les bénéfices, les cibles, la promesse, les contraintes, etc. Mais c’est bien évidemment faux, puisque dans la réalité, la tâche des commerciaux en agence, et aussi des équipes chez l’annonceur, est assez compliquée. Avec peu d’informations et de temps, on leur demande de faire comprendre un enjeu de communication complexe à un⋅e tiers⋅ce. Un⋅e créatif⋅ve ayant sa propre grille de lecture, et devant être en mesure de formuler une réponse pertinente avec un texte à trous. Bien sûr, c’est une description très schématique, mais elle permet de comprendre que nous ne sommes pas dans un monde idéal… Et que donc, il est nécessaire d’adapter sa vision du brief agence si l’on veut s’en sortir à coup sûr.
La perception du brief agence
Le brief énonce le problème à résoudre, ni plus ni moins. Il n’est pas conçu pour contenir la solution. C’est un peu comme une porte fermée à double tour, et dont vous n’avez pas la clé. Vous pouvez regarder par le trou de la serrure afin de vous projeter vers l’objectif, mais rien de plus. Alors que faire ? Car examiner cette porte sous toutes ses coutures ne fait pas de miracle ! Et comme personne ne vous offrira la clé, il faut trouver une manière créative de l’ouvrir. Par conséquent, la solution peut prendre la forme d’un grand coup de pied, ou d’un crochetage subtil, tout est permis ! Mais dans les deux cas, il est obligatoire d’être en possession du bon outil pour arriver à ses fins. De fait, c’est grâce à lui que l’on devient un bon artisan, en matière de réflexion créative. C’est pourquoi, je considère un brief agence comme une interrogation. Parce que pour savoir quelle question pose un brief, il est nécessaire de reformuler celui-ci.
La réponse créative
Qu’on s’entende bien. Reformuler un brief ne veut pas dire qu’il faut trahir la demande initiale. Le transposer sous la forme d’une question consommateur est la toute première étape du travail créatif. Car, si on a le sentiment qu’il manque des informations, on peut essayer de les obtenir en réunion, mais il est possible également d’y palier en se mettant à la place de la cible. C’est pourquoi, selon moi, l’empathie est le meilleur allié du créatif. Cette qualité peut l’aider à reformuler le problème de bien des façons. Et ainsi, trouver celle qui sera le point de départ de sa réponse créative. De plus, une question pouvant amener plusieurs réponses, cela lui permet d’augmenter ses chances de convaincre pendant la présentation, en interne comme chez l’annonceur. Alors, si vous souhaitez savoir quelle forme prend cette réponse créative, n’hésitez pas à me contacter.
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