Le consommateur doit revenir au centre. Parce qu’il n’y a que lui qui l’intéresse. Parce qu’une marque ne peut exister sans lui. Pas le choix, il faut utiliser ses propres mots pour lui parler de sa personne. Et pour ce faire, il est essentiel de s’inscrire dans son contexte. C’est seulement de cette manière que nous pouvons décrire une trajectoire vers un objectif de communication atteignable.
On ne communique efficacement qu’avec conviction. De fait, toute marque s’appuie sur un positionnement pour démontrer le bien-fondé de sa proposition commerciale, de sa mission, de ses valeurs ou de sa raison d’être. Cette logique est valable également pour les agences de communication. Car même celles affirmant ne pas vouloir développer un concept d’agence haut perché, ou ne pas être une agence tout court, se positionnent sur leur marché. De mon côté, j’ai longtemps hésité avant d’afficher une identité de marque. Sauter le pas en tant que freelance m’a pris du temps, mais c’était afin d’aiguiser soigneusement mes propres convictions. Alors, pour comprendre pourquoi selon moi une marque doit adopter une trajectoire, il vous suffit de lire la suite.
Le changement de perspective
Une entreprise a pour but de réaliser des profits. Les finances occupent naturellement la place la plus importante dans l’esprit des équipes marketing. De ce fait, il peut être déroutant pour ces derniers d’envisager leur produit ou leur service du point de vue client. Car, en plus de leur perception déformée par leur position, ils subissent la pression de leurs objectifs commerciaux. Par conséquent, quand vient le moment de communiquer, il arrive parfois que le consommateur soit un peu oublié en chemin… Alors plutôt que de favoriser la rencontre entre la marque et ses cibles, les équipes préfèrent s’appuyer sur leur produit, leur service, ou des données chiffrées tangibles, plus faciles à justifier. Il faut dire que prendre la parole représente un coût. Mais un coût ayant besoin d’un retour profitable. Et de ce schéma relativement récurrent en découle un manque de convictions dans l’expression de la marque.
Le consommateur au centre
Et c’est bien dommage… Car pour se faire remarquer, il ne suffit pas de crier fort. Il faut surtout viser juste. Alors, comment pallier le problème ? En étant disruptif ? En faisant du storytelling ? En bastonnant un même message partout ? Toutes ces options sont imaginables, mais ne construisent pas le positionnement de la marque de façon pérenne. Seule une remise au centre des préoccupations du consommateur permet à celle-ci d’exister. Parce que, même si son utilité est tangible, son aura n’a de réel impact que dans l’esprit de sa cible. Et de toute évidence, celle-ci n’écoute que ses attentes pour passer à l’acte d’achat. Donc, il faut avoir la conviction de s’adresser à quelqu’un de précis pour trouver les arguments qui le concernent personnellement. En bref, une marque qui parle de ses clients à ses clients saura les séduire avec le juste discours.
La trajectoire à adopter
Vous l’avez compris : la prise de parole de la marque doit être tournée vers son consommateur. Mais pourquoi parler de trajectoire pour entreprendre sa communication ? Parce que c’est une façon imagée de décrire la démarche que je vous propose d’adopter. Derrière cette démonstration créative, ma conviction est très simple. Elle consiste à dire qu’un discours fait son office plus efficacement quand il s’inscrit dans un contexte. Pour résumer, on atteint son objectif en partant d’une situation initiale et en s’appuyant sur les attentes de ses cibles. De cette manière, la marque peut alors décrire sa trajectoire en utilisant les mots de ses clients potentiels. C’est sa crédibilité qui est en jeu ! Plus que du bon sens, sa communication a pour but de sublimer son utilité dans l’esprit de ses clients. Et bien évidemment, cela doit être mis en œuvre avec l’envie de ne pas passer inaperçu.
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