On ne crée pas de besoins. Les consommateurs en ont déjà plein… Qu’ils en soient conscients ou non. Et c’est un peu pour cette raison que le brief ne fait qu’énoncer la problématique de communication. Car, pour trouver une réponse créative et efficace, tout créatif doit se poser les bonnes questions. Celles que se pose votre cible. C’est seulement en s’intéressant à eux que l’on peut espérer retenir leur attention.
Vous avez passé beaucoup de temps avec vos équipes. Branding, objectifs marketing, promesse… Vous avez pensé à tout pour délivrer le produit ou le service qui correspond aux besoins de vos prospects. Mais maintenant, il faut leur faire savoir ! Et c’est loin d’être facile quand votre propre vision est biaisée par votre profession. Alors, pour offrir la bonne trajectoire à votre marque, c’est le moment de se poser les bonnes questions. Enfin… celles que se posent vos consommateurs ! Parce qu’il n’y a pas de secret… Pour les intéresser, il faut que vous leur parliez d’eux. Lisez la suite pour tout comprendre.
Une prise de recul nécessaire
D’abord, il faut un peu de méthode. Pour résoudre la problématique de communication d’une marque, d’un service ou d’un produit, on définit une promesse. Cette proposition unique de vente incarne toute la désirabilité de ce que l’on commercialise. De plus, c’est le point de départ du brief agence. Car il s’agit ensuite de déterminer comment retranscrire celle-ci aux consommateurs. En bref, c’est le moment de réaliser le saut créatif. Les choses sérieuses commencent.
Pourquoi ? Parce qu’il est nécessaire de sortir de la réflexion purement marketing. Les hémisphères droit et gauche doivent trouver un terrain d’entente. Car la création publicitaire a pour mission de servir les enjeux de la marque. En effet, aucun créatif ne prétend faire de l’art. Et la seule façon d’être efficace consiste à se mettre à la place du consommateur. Puisque le plus important, ce sont les désirs de ce dernier. Il est donc essentiel de reformuler la promesse pour changer de perspective et séduire la cible.
La réponse est dans la question
Tous les bons vendeurs le savent. La clé pour satisfaire un client réside dans l’écoute attentive de ses besoins. Sinon, comment comprendre ce qu’il recherche et entendre ses interrogations ? Cette capacité à écouter leur permet de verbaliser les questions qui taraudent leurs visiteurs. Et pour cela, je suis toujours assez admiratif de leur talent. Car ils ont compris qu’on ne prend pas la peine de se déplacer dans leur magasin pour obtenir un bien ou un service. On achète d’abord une réponse à son propre problème.
Les publicitaires n’inventent rien… et surtout pas les besoins des consommateurs. Donc, pour trouver une réponse, il faut d’abord poser la bonne question. Eh oui, une promesse doit amener un créatif à s’interroger. Encore une fois, l’empathie reste l’une des meilleures qualités que peut avoir un professionnel de la communication selon moi. Tout simplement parce que lui-même est un consommateur. Ainsi, cela permet de partir sur de bonnes bases, que l’on travaille pour une PME ou une marque nationale. Avec ce premier travail de reformulation, les méninges amorcent leurs mystérieux rouages.
Le début d’une belle histoire
S’interroger est toujours bénéfique. Tout d’abord parce qu’en matière de création, il n’y a pas qu’une seule réponse possible. On l’oublie trop souvent, mais être un créatif ne se résume pas à avoir une bonne idée. Cela demande d’être capable d’en avoir plusieurs et de s’adapter aux retours. De plus, une réponse peut se décliner en plusieurs mises en forme, avec des variations de tons, d’intentions graphiques, etc. En bref, on multiplie les petits pains tout en racontant les histoires qui peuvent résonner avec le quotidien des consommateurs.
Mais il arrive parfois que l’on tombe en panne ! Dans ces cas-là, il suffit de reformuler la question pour découvrir de nouvelles possibilités. Bien entendu, il faut un peu de souplesse. Et en tant que créatif, on n’en manque pas. Alors, si vous souhaitez avoir un nouveau regard sur votre problématique de communication, et obtenir une réponse créative, n’hésitez pas à me contacter via le lien ci-dessous.
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