C’est important de le rappeler. Une société se construit sur les différences de chacun, et tout comme l’uniformisation, le rejet de l’autre nous fait régresser. J’en suis persuadé car ce principe est valable dans tous les domaines. Dans notre quotidien, comme dans la communication de marque, les axes de progression se nichent là où on ne les attend pas. Il faut inverser sa perspective et ses repères pour embrasser la vision de l’autre. Celui que l’on veut convaincre.
When the world zigs, zag. Cette publicité Levi’s publiée en 1982 par l’agence anglo-saxonne BBH est toujours d’actualité. Elle a pour but de vendre un jean noir à une époque où le bleu est la norme. De prime abord, un jean ressemble à n’importe quel autre jean. Mais quand on y prête plus attention, il y a toujours des détails qui diffèrent d’une pièce à l’autre. Une coupe, une teinte, un prix… Il y a donc toujours matière pour créer un discours de marque cohérent. Vous pensez que cela ne s’applique pas à votre produit ? Détrompez-vous et lisez la suite.
À deux produits égaux
Lequel le consommateur va-t-il choisir ? Le moins cher ? Le plus efficace ? Le plus joli ? Celui qu’il connaît déjà ? Il n’y a pas de réponse toute faite en matière de marketing et de communication. Parce que chaque marché est différent, on ne peut pas apporter une solution universelle à un enjeu évoluant en fonction du contexte. Et c’est bien le brief qui peut permettre de décrire ce dernier.
Le jeu des 7 erreurs
Néanmoins, on peut nuancer cet état de fait. Car deux produits ne sont jamais véritablement égaux. Parce que l’un est toujours moins cher, plus efficace, ou plus joli que l’autre, il est toujours possible de différencier son discours de marque. Et les responsables marketing et communication ont tout intérêt à soigner leur trajectoire de marque. Car c’est leur seul moyen de remporter l’adhésion de leur cible.
Se différencier pour convaincre
Une publicité, c’est un peu comme une lettre de motivation. Si on laisse l’IA la rédiger, elle va ressembler aux autres lettres générées par l’IA. Parce que la machine est conçue pour formuler la réponse qui a le plus de probabilité de plaire, elle va chercher à satisfaire le plus grand nombre. Le problème en communication, c’est que quand on parle à tout le monde, on ne convainc personne.
Renoncer pour mieux réussir
C’est bien tout l’enjeu ! Se différencier permet à la marque de prendre parti. Et de ce fait, elle a toutes les chances de répondre à la question d’une cible précise. Choisir, c’est renoncer comme disait l’autre. Donc, il est plus judicieux de performer auprès d’un public plus petit et mieux identifié, que d’un plus grand qu’on ne connaît pas.
Créer un raccourci émotionnel
Une marque est un repère dans l’esprit des consommateurs. Elle lui permet de créer un raccourci émotionnel, et par conséquent, de faciliter la prise de décision au moment de l’acte d’achat. Le cerveau est ainsi fait ! Fort heureusement, chacun est doté de son propre libre arbitre. Donc, le discours de marque ne peut que faire préférer le consommateur, et non le manipuler.
Différencions-nous
Se différencier ne s’improvise pas. Cela demande une certaine expertise en matière de communication. Et c’est là que mes services peuvent vous être utiles. Mon rôle ? Façonner un discours unique et percutant pour votre marque. Avec les bons mots et les bonnes idées, je peux vous aider à vous démarquer sur votre marché. Alors, prêt à faire la différence ?
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