Une histoire ne raconte rien sans spectateurs. C’est ce qu’oublient trop souvent les annonceurs. Alors que le storytelling est servi à toutes les sauces et par tous, les consommateurs se lassent. Serait-ce la fin de l’art de la mise en récit ? Pas nécessairement, mais pour que cette technique de communication soit bénéfique pour les marques, elle doit être tournée vers le public. Vous voulez en savoir plus ? Découvrez qui est le véritable héros de ce conte de com’.
Marre qu’on vous raconte des histoires ? Les consommateurs aussi. Pourtant, le storytelling peut réaliser des miracles pour une marque. En touchant la corde sensible d’une cible, un annonceur fait passer un message avec bien plus d’efficacité. Mais à force de trop jouer avec les émotions du public, la publicité finit par désensibiliser tout le monde. Alors, faut-il jeter l’art de la mise en récit à la poubelle ? Personnellement, je pense que le recyclage peut encore attendre. Car en utilisant le storytelling pour ce qu’il est, un outil parmi d’autres, il est possible de captiver l’attention. Mais l’essentiel, c’est qu’il ne faut pas oublier les fondamentaux. En effet, en voulant trop se raconter, on en oublie à qui on s’adresse et pour qui on parle. Alors, comment arriver à prendre le recul nécessaire ?
Le storytelling est mort
Tout le monde en parle. Cette technique de communication est un argument marketing fort pour les agences, mais pas que. Il faut dire que l’appellation sonne bien, qu’elle est souvent reliée à la communication politique et que son évocation apporte une dimension intellectuelle à cet art mineur qu’est la publicité. C’est pourtant un stratagème qui peut être assez simple à mettre en place. Son but : susciter une émotion afin de faire passer un message plus efficacement. Mais on n’invente rien ici. Les histoires servent à véhiculer des idées depuis toujours. Que ce soit à travers les textes religieux, les contes pour enfants, les fictions modernes… Le storytelling est partout et son efficacité n’est pas à prouver. Alors, après avoir planté le décor, revenons au domaine qui nous intéresse. Parce que le storytelling dans la communication est mis à toutes les sauces… Il existe des exemples très célèbres qui méritent toute notre attention. Cependant, un simple témoignage ou une séquence email peuvent être qualifiés de storytelling… Ce qui est une démarche intellectuelle peu rigoureuse.
Vive le storytelling ?
Quant à lui, le consommateur n’est pas dupe. On ne cesse de le répéter, mais celui-ci est mature. Et en plus, il reçoit un nombre de messages publicitaires incalculables. Alors, si parfois il peut se laisser séduire, c’est très difficile de lui faire avaler une histoire. Car le problème du storytelling, c’est qu’il a beaucoup servi à raconter des histoires. Maintenant, la dimension factice de la mise en récit saute aux yeux… Ce qui dessert la page de publicité dans son ensemble. D’ailleurs, ce n’est pas pour rien que les entreprises sont en quête d’authenticité aujourd’hui. Raison d’être, mission, valeur, vision… L’heure est à l’ultra transparence et la relation bilatérale que permettent les réseaux sociaux. On peut donc se poser la question : le storytelling serait-il passé de mode ? Les jolis contes de marques ne font plus recette parce que les consommateurs ont grandi ? Tout le monde a-t-il bien compris que le chevalier terrasse le dragon grâce à Excalibur™ ? Selon moi, il serait trop simpliste de répondre à ces questions par oui ou non.
Place à la communication empathique
Les errements du storytelling cachent une réalité simple. Il faut cesser de regarder son nombril. En effet, cette technique est employée en oubliant trop souvent le public cible. C’est pourtant une règle de base. Une communication efficace place le consommateur au centre de son discours. Pourquoi ? Parce que c’est son histoire qu’il a envie d’écouter. Si celui-ci n’est pas au centre du discours, ou n’arrive pas à se projeter, il se désintéresse. Impossible de lui en vouloir, c’est un comportement humain. Les messages publicitaires auront beau déployer une histoire forte, avec des enjeux importants, si la marque ne parle que d’elle, cette dernière passe à côté de son auditeur. Donc, plutôt que de chercher à raconter une belle histoire, mettons en place une réelle communication empathique. Et le storytelling n’est qu’une technique parmi d’autres pour y arriver. Car l’essentiel est de définir la cible et ses centres d’intérêt le plus finement possible.
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