La quête d’authenticité est sans fin. Et tous les consommateurs semblent s’être lancés dans cette recherche. Donc, les marques font comme eux… Mais avec plus ou moins de succès. Car sur les réseaux, les bonnes intentions et les contenus fake sont mis sur le même plan… Alors, pour développer un discours cohérent, les fondamentaux de la communication peuvent se révéler utiles.
Tout le monde veut afficher son authenticité. Sur les réseaux, à la machine à café, avec ses amis… C’est pourquoi les marques veulent faire comme leurs clients. À l’ère de l’ultra transparence, il est de bon ton d’affirmer ses engagements, de démontrer le bien-fondé de sa mission, de prouver le sens de son action… Mais malheureusement, toutes les entreprises qui s’engagent dans cette voie finissent par se ressembler. Et pour leurs clients, le message devient un peu confus. Alors, comment pallier le problème ? La réponse réside sûrement dans un principe fondamental de la communication. En étant vraiment à l’écoute des besoins des consommateurs, on crée une communication empathique. Et à ce moment précis, les marques arrêtent de se regarder le nombril.
Pourquoi la marque authentique ?
Cette valeur est très tendance. La quête de l’authenticité est lancée pour bon nombre de marques. Pourquoi ? Parce que les consommateurs semblent être également à sa recherche. Quand tout semble « fake », et pas seulement sur Instagram, que la publicité se déguise en contenu, que la raison d’être devient une façon de vendre… Les repères sont brouillés pour tout le monde. Vous pensez que ce tableau est trop sombre ? Il suffit pourtant d’observer l’état légiférer contre la publicité masquée des influenceurs. Ou encore, de découvrir que le greenwashing devient une véritable stratégie pour certaines entreprises. Et enfin, de doom scroller d’une publicité à l’autre sur son réseau social préféré. Bref, au risque d’enfoncer une porte ouverte, force est de constater que les consommateurs sont plus que sollicités par des messages en tout genre. Il est donc bien naturel pour eux de rechercher une respiration. Mais est-ce que celle-ci peut être soufflée par la marque authentique ? Cela reste encore à démontrer.
Une quête authentique mais vaine ?
L’authenticité est une valeur très humaine. En l’appliquant à une marque, on ne peut s’empêcher de personnifier cette dernière. Pour la définir, imaginez un individu transparent dans ses interactions, fidèle à ses valeurs, et ne changeant pas selon les circonstances ou les attentes des autres. En plus de respecter sa promesse commerciale, la marque authentique s’engage envers ses clients, mais aussi envers la société. Donc, très rapidement, on dérive vers la notion de responsabilité sociale d’entreprise. Mais une fois ce fait énoncé, on n’est pas plus avancé en matière de communication. De plus, la politique RSE n’est pas, en elle-même, un levier suffisant pour développer un discours de marque différenciant. Car les entreprises ont beau se doter d’une mission, d’une vision, d’une raison d’être… Une marque reste une construction artificielle, et ses changements de positionnements successifs apparaissent comme un storytelling de plus aux yeux des prospects. Donc, on peut se poser la question de manière légitime. Entreprendre cette quête d’authenticité ne serait pas une gageure ?
Patagonia : l’exception qui confirme la règle ?
Il y aura toujours un petit génie pour faire mentir les publicitaires. En l’occurrence, celui-ci s’appelle Yvon Chouinard. Le fondateur de la célèbre marque de vêtements a fait don de son entreprise en 2022 pour protéger l’environnement. Concrètement, cela veut dire que tous les bénéfices sont maintenant reversés à une association à but écologique. Et malgré les questions que cet engagement soulève, le succès de la Patagonia est indiscutable.
Mais peut-être que la rareté de ses prises de parole fait son authenticité ? Le premier exemple ci-dessus date de 2011. Cette annonce presse a été publiée dans le New York Times à la veille du black friday pour la puissance du symbole. Puis Patagonia attend le 21 avril 2024 pour réaffirmer son positionnement sur le même support (ci-dessous). Alors certes, il y a matière à débat. Cependant, il faut avouer qu’il est difficile de créer une image de marque plus crédible.
Quid de la marque empathique ?
La réponse semble être dans la question. Il convient cependant de nuancer. Dans l’absolu, l’authenticité paraît inatteignable pour une marque. Eh oui, toute entreprise doit s’adapter pour répondre aux attentes de ses clients. Toute entreprise est conçue pour réaliser des profits. Donc, toute entreprise ne peut vraiment se revendiquer d’une valeur aussi pure et figée. Il lui faut alors trouver un autre moyen de manifester ce caractère authentique. Comment ? En adoptant une posture qui ne soit pas feinte. En s’intéressant vraiment à ce qui préoccupe leurs cibles. Grâce à une communication empathique, une marque peut transcender les dogmes. Une marque peut rendre son discours unique, et donc authentique, aux oreilles de ses clients. Le meilleur exemple restant selon moi la campagne « A British Original » réalisée par l’agence britannique Uncommon pour British Airways. Récompensée par un Grand Prix Outdoor à Cannes en 2023, cette communication a permis de démontrer que pour voyager, l’important n’est pas la destination, mais la motivation du voyageur. Une belle démonstration qui force le respect.
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